Pondelok, 29. September 2014 | Prílohy k správe | Tagy

V druhom kvartáli 2014 vzrástli celkové reklamné výdavky v USA v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka o 0,7% a dosiahli tak celkovú úroveň 35,6 mld. USD. Vyplýva to z monitoringu reklamných výdavkov, ktorý zverejnila spoločnosť Kantar Media, do siete ktorej patrí aj sektor Ad Intelligence agentúry TNS Slovakia. Celkové výdavky za prvý polrok 2014 vzrástli o 3,1%.

„Spomalené tempo rastu reklamných výdavkov v druhom kvartáli 2014 zapríčinili nadpriemerné reklamné rozpočty počas Zimnej olympiády v prvom kvartáli 2014,“ povedal Jon Swallen, Chief Research Officer zo spoločnosti Kantar Media North America. “Naša analýza ukázala, že zadávatelia, ktorí inzerovali počas Zimných olympijských hier, znížili svoje reklamné výdavky v 2. štvrťroku o viac ako 4%, zatiaľ čo zadávatelia, ktorí neinzerovali počas Olympiády, dosiahli v 2. kvartáli nárast o 2%. Zadávatelia, ktorí počas Olympiády neinzerovali, udávali tempo rastu na reklamnom trhu v polročnom porovnaní.“

Reklamné výdavky podľa médií

V druhom kvartáli 2014 zaznamenali celkové reklamné výdavky v televíziách nárast o 5%.  Jednotlivé televízie dosiahli výrazne rozdielne výsledky, nakoľko ich do veľkej miery významne ovplyvnili tri dôležité športové udalosti. Výdavky do hispánskych terestriálnych televízií prudko vzrástli (až o 41,5%), k čomu koncom júna prispeli hlavne MS vo futbale. Výdavky do káblovej televízie vzrástli v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka o 9,3%. Približne tretinu tohto nárastu tvorili investície z reklám počas MS vo futbale a počas semifinálových zápasov basketbalového turnaja mužov NCAA, ktoré sa vôbec po prvýkrát vysielali prostredníctvom káblových televízií. Výdavky do terestriálnych televízií poklesli v druhom štvrťroku o 7,2%. Tento pokles bol spôsobený nižšími výdavkami do reklamy počas turnaja March Madness ako aj počas playoff zápasov NBA. Výdavky do reklamných televízií boli o 0,5% nižšie, pričom vyššie výdavky do politických kampaní boli kompenzované redukciou výdavkov zadávateľov v kategóriách automobily a telekomunikácie.

Výdavky do displejovej internetovej reklamy vzrástli za druhý štvrťrok o 6,2%, a to vďaka zadávateľom z oblasti financií, maloobchodu a regionálnych služieb, ktorí navýšili svoje reklamné rozpočty. FSI s nárastom o 1,3% je ďalší z mediatypov, ktoré v druhom kvartáli 2014 rástli.

Printové médiá pokračovali  aj v druhom štvrťroku v klesajúcej tendencii. Reklamné príjmy regionálnych novín klesli o 9,7% a národných novín o 15,8%. Bolo to spôsobené najmä nižšími výdavkami v kategóriách automobily, finančné služby a maloobchod. Výdavky do spotrebiteľských časopisov poklesli o 5,2%. Aj napriek tomu, že väčšina z TOP 100 zadávateľov v printe dosiahla vyššie reklamné výdavky, tento nárast nestačil na pokrytie strát, ktoré spôsobili menšie značky využívajúce toto médium. Nedeľné časopisy zaznamenali pokles o 15,8% kvôli nižším výdavkom v kategórii farmaceutických výrobkov a baleného spotrebného tovaru.

Výsledky v rádiách neboli až také jednostranné. Národné reklamné rádiá klesli o 6,2% a regionálne rádiá o 3,6%. Oba segmenty boli ovplyvnené výrazne nižšími výdavkami v kategórii finančných služieb, poistenia a reštaurácií, na ktoré nestačili zisky z kategórií telekomunikácie a maloobchod. Z rádií dosiahli nárast jedine viacokruhové rádiá, a to o 5,6%.

Percentuálna zmena reklamných výdavkov podľa monitorovaných médií 

Mediatyp

apr - jún 2014 vs. 2013

jan – jún 2014 vs. 2013

TELEVÍZIA

5,0%

7,3%

  • Káblové televízie

9,3%

7,8%

  • Terestriálne televízie

-7,2%

4,1%

  • Reklamné televízie

-0,5%

3,3%

  • Hispánske terestriálne televízie

41,5%

30,6%

  • Televízie združené v tzv. „syndication“

1,1%

2,2%

ČASOPISY

-5,7%

-3,9%

  • Spotrebiteľské časopisy

-5,2%

-3,8%

  • B-to-B časopisy

-3,3%

-1,2%

  • Nedeľné časopisy

-15,8%

-10,9%

  • Regionálne časopisy

-4,6%

-0,2%

  • Hispánske časopisy

-5,9%

1,9%

NOVINY7

-10,4%

-7,7%

  • Regionálne noviny

-9,7%

-7,7%

  • Národné noviny

-15,8%

-8,4%

  • Hispánske noviny

-4,5%

-2,2%

INTERNET (iba displejová reklama) 

6,2%

9,7%

RÁDIO

-3,6%

-3,0%

  • Regionálne rádiá

-3,6%

-4,1%

  • Národné reklamné rádiá

-6,2%

-0,6%

  • Viacokruhové rádiá

5,6%

0,1%

  • Hispánske regionálne rádiá

-11,0%

-10,3%

OUTDOOR

-1,6%

0,4%

FSI

1,3%

2,8%

TOTAL

0,7%

3,1%

Zdroj: Kantar Media

Reklamné výdavky podľa zadávateľov

Reklamné výdavky top 10 najväčších zadávateľov dosiahli v prvom polroku 2014 úroveň 7 938,1 mil. USD, čo v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka predstavuje nárast o 1,9%. Top 100 zadávateľov reklamy tvorí spolu takmer 45,0% všetkých zaznamenaných reklamných výdavkov, ich výdavky na reklamu narástli o 2,9%.

Spoločnosť Procter & Gamble si ľahko udržala svoju pozíciu najväčšieho zadávateľa, a to aj napriek tomu, že znížila svoje výdavky o 17,4% na 1 322,7 mil. USD. Po miernom poklese  v prvom kvartáli znížila spoločnosť Procter & Gamble reklamné výdavky v druhom kvartáli takmer o tretinu. Druhý kvartál znamená pre Procter & Gamble koniec fiškálneho roka a rozpočty na reklamu sa znižujú, aby sa splnili finančné ciele.

Do top 10 zadávateľov sa dostali aj traja výrobcovia automobilov. Všetci traja sa vyznačovali vyššími investíciami do reklamy v prvom kvartáli  (čo súviselo so zavádzaním nových modelov na trh ako aj s investíciami do športových podujatí počas 1. štvrťroka), za ktorým nasledoval výrazny prepad v druhom kvartáli, aby fiškálny rok ukončili s čistým ziskom. Spoločnosť General Motors minula na reklamu 928,8 mil. USD, čím dosiahla nárast o 22,6%. General Motors mení svoju reklamnú stratégiu a prechádza od podpory osobných automobilov k marketingovej podpore terénnych vozidiel a pick-upov, kde vidí príležitosť dosiahnuť väčšie zisky. Toyota Motors zvýšila výdavky na reklamu o 5,5% na 599,8 mil. USD a reklamné výdavky spoločnosti Fiat Spa vzrástli o 14,2% na úroveň 588,5 mil. USD.  Obaja výrobcovia dosiahli veľké nárasty reklamných výdavkov vďaka tomu, že na trh zaviedli redizajnované modely.

Pfizer dosiahol zo všetkých top 10 zadávateľov najväčší percentuálny nárast. V prvom polroku 2014 minul 711,8 mil. USD, čím svoje investície do reklamy zvýšil v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka o 25,1%. Spoločnosť investovala svoje marketingové prostriedky hlavne do svojich najpredávanejších liekov na predpis, ktoré sú stále pod patentovou ochranou, a ktoré zatiaľ nemusia čeliť konkurenčným a lacnejším generickým alternatívam.

Reklamné výdavky spoločnosti Berkshire Hathaway vzrástli o 20,1% na úroveň 674,5 mil. USD. Tieto reklamné výdavky boli primárne použité na podporu svojej pobočky, poisťovne Geico.

Reklamné výdavky podľa produktových kategórií

Výdavky v top 10-tich najväčších produktových kategóriách vzrástli v prvom polroku 2014 o 2,7% a dosiahli 43 669,2 mil. USD. V ôsmich z top 10 kategórií bol pritom zaznamenaný nárast.

Najväčšie výdavky v rámci produktových kategórií dosiahol maloobchod, a to vo výške 7 178,8 mil. USD a nárastom o 1,1%. Vyššie výdavky dosiahli predajcovia odevov, bytového zariadenia a doplnkov ako aj športového tovaru. Tie boli kompenzované nižšími výdavkami hlavných značiek obchodných domov.

Automobilový priemysel bol druhou najväčšou kategóriou. Celkovo do reklamy za prvý polrok 2014 investoval 7 032,3 mil. USD, čo predstavuje len minimálny pokles o 0,5%. Po intenzívnom raste v prvom kvartáli, ktorý bol spôsobený hlavne Zimnou olympiádou, klesli reklamné výdavky v druhom kvartáli u viacerých popredných výrobcov.

Najväčšiu mieru rastu spomedzi top 10 produktových kategórií dosiahlo poistenie. Reklamné výdavky sa zastavili s nárastom o 16,7% na výške 2,916,2 mil. USD. Za tento nárast bola zodpovedná hlavne silná konkurencia poisťovateľov automobilov ako aj nárast reklamy na pokrytie zdravotnej starostlivosti, ktorej kľúčovú úlohu zohrávala nová zdravotnícka reforma Obamacare.   

Výdavky do regionálnych služieb vzrástli o 6,0% na úroveň 4 755,9 mil. USD. Kľúčovým segmentom boli obchodné služby spoločne s odvetvím bývania a vlastníctva domov. Vyššie výdavky zaznamenali aj právne služby.

Kategória Potraviny & cukrovinky ukončila prvý polrok 2014 s nárastom o 5,8% a celkovými výdavkami 3 432,7 mil. USD. O tento nárast sa zaslúžili predovšetkým výrobcovia cukríkov a žuvačiek a súvisel najmä so zavedením nových produktov na trh.

V telekomunikáciách dosiahli investície do reklamy za prvý polrok výšku 4 757,5 mil. USD a nárast 2,5%, ale bol to len zdanlivo pozitívny výsledok. Celkové výdavky vzrástli v tejto kategórii v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka len o 135 mil. USD. Popritom vzrástol rozpočet na reklamu spoločnosti Dish TV až o 206 mil. USD, a to najmä v dôsledku zmien na telekomunikačnom trhu, ktoré súviseli s fúziou medzi najväčšími konkurentmi. Telekomunikácie by bez spoločnosti Dish dosiahli čistý pokles výdavkov a pozornosť by sa upriamila hlavne na spomalenie tempa rastu najväčších bezdrôtových providerov.

Pre ďalšie informácie kontaktujte, prosím:

Jana Tibenská, Head of Ad Intelligence, t: 02/ 32 366 320, e: jana.tibenska@tns-global.sk 

Vladimíra Bunčáková, PR Manager; t:02/32 366 104, e: vladimira.buncakova@tns-global.sk


Prílohy k správe


Tagy