Utorok, 8. Júl 2014 | Prílohy k správe | Tagy

V prvom kvartáli 2014 vzrástli celkové reklamné výdavky v USA v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka o 5,7% a dosiahli tak celkovú úroveň 34,9 mld. USD. Vyplýva to z monitoringu reklamných výdavkov, ktorý zverejnila spoločnosť Kantar Media, do siete ktorej patrí aj sektor Media Intelligence agentúry TNS Slovakia.

„Zimné olympijské hry priniesli v prvom kvartáli tohto roka očakávaný úspech -  približne 600 mil. USD prírastkových reklamných výdavkov. Ale podstata tejto športovej udalosti je v tom, že sú tieto peniaze dôkladne prerozdelené a neprofitujú z nich všetky sektory trhu“, povedal Jon Swallen, Chief Research Officer zo spoločnosti Kantar Media North America. “Ak odrátame reklamné výdavky, ktoré súviseli s Olympiádou, tak potom je miera rastu zvyšných výdavkov tesne pod 4 percentami.“ 

Reklamné výdavky podľa médií

V prvom kvartáli 2014 zaznamenali reklamné výdavky vo všetkých televíziách nárast. Výdavky do terestriálnej televízie vzrástli o 14,5%, približne polovicu tohto nárastu tvorí práve Zimná olympiáda. K tomuto rastu prispeli aj vyššie výdavky počas zápasov playoff v NFL (National Football League – Liga amerického futbalu) a počas finále amerického futbalu Super Bowl.

Olympiáda spôsobila aj celkový nárast výdavkov do reklamných televízií o 7%. Navyše počiatočný ruch okolo politických výdavkov v kľúčových predvolebných súbojoch na Aljaške, Severnej Karolíne a v Texase pripomenul, že novembrové voľby sa blížia, a investície do politických kampaní budú čoraz častejšie určovať a riadiť trh reklamných televízií.

Výdavky do káblových televízií narástli za prvý kvartál 2014 o 6,2%, čo bolo spôsobené predovšetkým vyššími výdavkami v  kľúčových produktových kategóriách. Reklamné výdavky do hispánskych televízií stúpli o 18%, primárne vďaka ziskom vysielacích sietí. Výdavky do televízií združených v tzv. „syndication“ dosiahli nárast o 3,2%. Tento nárast spôsobil nárast reklamy v kategóriách farmaceutické výrobky, poistenie a reštaurácie.

Výdavky do displejovej internetovej reklamy vzrástli za prvý štvrťrok o 13% a to vďaka zadávateľom z oblasti financií, maloobchodu a poistenia. Outdoor zaregistroval 2,8 %-ný nárast, silné výdavky boli hlavne v kategóriách regionálne služby a maloobchod.

Výdavky na reklamu v časopisoch pokračovali v prvom kvartáli v klesajúcej tendencii. Výdavky do spotrebiteľských časopisov poklesli o 2,0%, počet inzertných strán sa dokonca znížil o viac ako 5%. Bolo to spôsobené prísnymi redukčnými opatreniami u dvoch najväčších zadávateľov (Procter & Gamble a L´Oreal), ktorí tvorili viac ako 10% celkových výdavkov. Nedeľné časopisy zaznamenali pokles o 5,6% kvôli nižším výdavkom v kategórii farmaceutických výrobkov, financií a cestovania.

Reklamné príjmy regionálnych novín klesli v prvom štvrťroku o 5,8%. Bolo to spôsobené primeraným úbytkom reklamného priestoru v novinách ako aj pokračujúcim škrtaním rozpočtov dílerov a predajcov automobilov. Národné noviny ukončili obdobie prvého kvartálu s rovnakými výdavkami ako pred rokom.

Výsledky v rádiách nie sú až také jednoznačné. Národné reklamné rádiá narástli o 6,7%, pretože narástol aj počet značiek, ktoré toto médium na svoju propagáciu využili. Regionálne rádiá, do ktorých sú zaradené len anglické stanice, zaznamenali pokles o 4,7% a hispánske regionálne rádiá o 10,8%. Oba tieto segmenty boli ovplyvnené nižšími výdavkami zadávateľov z oblasti maloobchodu, predajcov áut a reštaurácií.

Percentuálna zmena reklamných výdavkov podľa monitorovaných médií1

 

Mediatyp

jan – mar           2014 vs. 2013

TELEVÍZIA

9,7%

  • Terestriálne televízie

14,5%

  • Káblové televízie2

6,2%

  • Reklamné televízie3

7,0%

  • Hispánske terestriálne televízie4

18,0%

  • Televízie združené v tzv. „syndication“

3,2%

ČASOPISY5

-1,6%

  • Spotrebiteľské časopisy

-2,0%

  • B-to-B časopisy

1,2%

  • Nedeľné časopisy

-5,6%

  • Regionálne časopisy

4,4%

  • Hispánske časopisy

15,8%

NOVINY6

-5,0%

  • Regionálne noviny

-5,8%

  • Národné noviny

0,0%

  • Hispánske noviny

0,2%

INTERNET (iba zobrazovaná reklama) 7

13,0%

RÁDIO8

-2,4%

  • Regionálne rádiá9

-4,7%

  • Národné reklamné rádiá

6,7%

  • Viacokruhové rádiá

-5,4%

  • Hispánske regionálne rádiá10

-10,8%

OUTDOOR

2,8%

FSI11

4,4%

TOTAL

5,7%

 

Zdroj: Kantar Media

1. Čísla pochádzajú z databázy multimediálnych reklamných výdavkov Kantar Media Stradegy™, ktorá zahŕňa tieto médiá: terestriálne televízie (5); reklamné televízie (747 staníc na 125 DMAs); káblové televízie (75); televízie združené v tzv. „syndication“; hispánske  televízie (5); spotrebiteľské časopisy (183 titulov); nedeľné časopisy (8 titulov); regionálne časopisy (31 titulov); hispánske časopisy (17 titulov); Business-to-Business časopisy (308 titulov); regionálne noviny (133 titulov); celonárodné noviny (3 tituly); hispánske noviny (43 titulov); viacokruhové rádiá (5 sietí); reklamné rádio (205); regionálne rádio (686 staníc na 36 trhoch); španielske regionálne rádio (84 staníc na 24 trhoch); internet (2975 stránok monitorovaných najmenej rok) a outdoor (187 trhov). Čísla nezahŕňajú oznámenia verejných služieb a domácu reklamu.

2. Káblové televízie zahŕňajú 71 anglicky hovoriacich staníc a nezahŕňajú španielsky hovoriace káblové televízie.

3. Reklamné televízie zahŕňajú 670 anglicky hovoriacich staníc a nezahŕňajú španielsky hovoriace televízie.

4. Španielsky hovoriace televízie zahŕňajú 4 terestriálne televízie, 4 káblové televízie a 77 regionálnych staníc.

5. Časopisy obsahujú čísla spoločnosti Publisher Information Bureau (PIB) a odrážajú vydania jednotlivých titulov.

6. Noviny zahŕňajú iba tlačové vydania publikácií.

7. Internetové výdavky zahŕňajú len displejovú reklamu. Reklamné video a mobilné formáty nie sú zahrnuté.

8. Výdavky do reklamy v rádiách obsahujú len komerčné spoty.

9. Regionálne rádiá zahŕňajú výdavky z 36 trhov.

10. Španielske regionálne rádiá zahŕňajú výdavky z 24 trhov.

11. Čísla za FSI predstavujú iba náklady na distribúciu.

 

Reklamné výdavky podľa zadávateľov

Reklamné výdavky top 10 najväčších zadávateľov dosiahli v prvom kvartáli úroveň 4 378,9 mil. USD, čo v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka predstavuje nárast o 540 mil. USD (14,1%). Výdavky na reklamu v televízii tvorili, hlavne vďaka Zimným olympijským hrám, viac ako 80% tohto rastu. Šiesti zadávatelia nachádzajúci sa v prvej desiatke (Procter&Gamble, General Motors, AT&T, Comcast, Pfizer a Berkshire Hathaway) nakupovali reklamu v televízii počas tejto športovej udalosti výrazne viac.

Spoločnosť Procter & Gamble si aj napriek poklesu o 2,6% a s reklamnými výdavkami 773,8 mil. USD udržala v prvom kvartáli 2014 prvú pozíciu. Zvýšená podpora produktov osobnej starostlivosti a papierových produktov bola však kompenzovaná väčšou redukciou reklamných výdavkov niektorých jej značiek kozmetiky a produktov vlasovej starostlivosti.

Spoločnosť General Motors dosiahla v medziročnom porovnaní spomedzi všetkých top desať zadávateľov najväčší nárast. Jej reklamné výdavky dosiahli výšku 593,4 mil. USD a nárast o 55,8%. Reklamná stratégia spoločnosti bola aj naďalej zameraná na aktuálne kľúčové značky automobilov, mimoriadna marketingová podpora šla predovšetkým do novoredizajnovaných verzií značiek Cadillac CTS, Chevy Silverado a GMC Sierra.

Aj dvaja ďalší výrobcovia automobilov dosiahli veľké nárasty reklamných výdavkov vďaka tomu, že na trh zaviedli redizajnované modely. Reklamné výdavky spoločnosti Fiat Spa vzrástli o 38,8% na úroveň 340,9 mil USD a Toyota Motors zvýšila výdavky na reklamu o 17,7%, celkovo tak minula 315,6 mil. USD.

Výdavky spoločnosti Verizon Communications vzrástli v prvom štvrťroku o 24,8% na 370,8 mil. USD. Spoločnosť dokončila odkúpenie vlastníckeho podielu v spoločnosti Vodafone, a tak mohla znovu zamerať svoju marketingovú komunikáciu na bezdrôtové a širokopásmové služby. Výdavky konkurenčnej spoločnosti AT&T vzrástli s novou zastrešujúcou kampaňou „Budujeme vám lepšiu sieť“ o 4,9% a výdavkami 535,5 mil USD.

Pfizer minul v prvom kvartáli 354,9 mil. USD, čím svoje investície do reklamy zvýšil v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka o 33,6%. Spoločnosť agresívne zvýšila reklamnú podporu pre liek na predpis Celebrex, ktorému v máji 2014 končila patentová ochrana, čo otvára dvere k predaju konkurenčným a lacnejším generickým alternatívam.

Reklamné výdavky spoločnosti Berkshire Hathaway vzrástli o 20,7% na úroveň 329,8 mil. USD. Tieto reklamné výdavky boli použité predovšetkým na podporu svojej pobočky,  poisťovne Geico.

Reklamné výdavky podľa produktových kategórií

Výdavky v top 10-tich najväčších produktových kategóriách vzrástli v prvom kvartáli 2014 o 6,1% a dosiahli 22 061,3 mil. USD. V deviatich z top 10 kategórií bol pritom zaznamenaný nárast.

Najväčšie výdavky v rámci produktových kategórií dosiahol automobilový priemysel, a to vo výške 3 756,4 mil. USD a nárastom o 7,7%. Vyššie reklamné výdavky boli spojené so silnou podporou predaja nových vozidiel a neustálym predstavovaním nových alebo redizajnových modelov.

Maloobchod bol druhou najväčšou kategóriou, celkovo do reklamy v prvom kvartáli 2014 investoval 3 410,5 mil. USD, čo je nárast o 1,6% oproti rovnakému obdobiu v minulom roku. Vyššie reklamné výdavky mali obchodníci s bytovými zariadeniami a doplnkami. Naopak, nižšie zase dosiahli segmenty ako odevy, predaj šperkov a potraviny.

Najväčší nárast zo všetkých Top 10 kategórií dosiahlo poistenie. Reklamné výdavky sa zastavili s nárastom o 30,8% na výške 1 614,2 mil. USD. Za tento nárast bola zodpovedná hlavne silná konkurencia poisťovateľov automobilov ako aj nárast reklamy na pokrytie zdravotnej starostlivosti, ktorej kľúčovú úlohu zohrávala nová zdravotnícka reforma Obamacare.   

V kategórii Potraviny & cukrovinky investovali zadávatelia do reklamy celkovo 1 746,3 mil. USD, čím dosiahli rast o 6,4%. Hlavnými motivátormi tohto rastu bolo zavedenie nových cukroviniek na trh ako aj pokračujúci marketingový boj medzi najväčšími značkami jogurtov.

Výdavky do regionálnych služieb sa dostali s nárastom o 7,1% až na úroveň 2 362,8 mil. USD. Kľúčovým segmentom boli v tejto kategórii nemocnice, zdravotnícke centrá a kliniky. Títo zadávatelia výrazne navýšili v prvom kvartáli svoje reklamné výdavky v očakávaní, že veľa ľudí získa zdravotné poistenie podľa zákona o cenovo dostupnej starostlivosti.

Vo financiách dosiahli investície do reklamy výšku 1 981,1 mil. USD a nárast o 4,2%. Banky čelili prísnejším regulačným kapitálovým opatreniam, preto zvýšili svoje reklamné výdavky v snahe získať viac spotrebiteľských vkladov. Aj finančný manažment a poradenské služby aktívne nasadili reklamné kampane, ktorými chceli využiť neistotu investorov ohľadom bezpečnosti investovaných vkladov.

Pre ďalšie informácie kontaktujte, prosím:

Jana Tibenská, Head of Media Intelligence, t: 02/ 32 366 320, e: jana.tibenska@tns-global.sk 

Vladimíra Bunčáková, PR Manager; t:02/32 366 104, e: vladimira.buncakova@tns-global.sk

 


Prílohy k správe


Tagy