Pondelok, 5. Október 2015 | Prílohy k správe | Tagy

Celkové reklamné výdavky v USA dosiahli v druhom kvartáli tohto roka 38 mld. USD, čo v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka predstavuje pokles o 3,9 %. Vyplýva to z monitoringu reklamných výdavkov, ktorý zverejnila spoločnosť Kantar Media, do siete ktorej patrí aj sektor Ad Intelligence agentúry TNS Slovakia. Za prvý polrok 2015 sa reklamné výdavky znížili tiež o 3,9 %.

„Bežný pohľad na reklamný trh naznačuje, že vývoj reklamných výdavkov je v tomto roku v letargii,“ uviedol Jon Swallen, Chief Research Officer zo spoločnosti Kantar Media North America. “Monitorovaný rast reklamných výdavkov zaostáva za nominálnym HDP už piaty po sebe nasledujúci rok. Takúto sériu sme si v minulosti nevedeli predstaviť. Teraz sa zdá, že je to už celkom bežné.“

Reklamné výdavky podľa médií

Až v 15 mediatypoch (z celkového počtu 22) boli reklamné výdavky v druhom štvrťroku 2015 nižšie ako v rovnakom období predchádzajúceho roka. Tento výsledok súvisí s presunom reklamných rozpočtov do nemonitorovaných digitálnych médií ako aj so všeobecným znižovaním aktivít v oblasti reklamy.

Jedine terestriálne televízie dosiahli v druhom štvrťroku rast, a to o 1,0 %. Sčasti tento mierny nárast spôsobili nižšie reklamné výdavky v rovnakom období minulého roka, pretože Zimná olympiáda presunula televízne rozpočty do prvého kvartálu a obdobie od apríla do júna 2014 sa vyznačovalo menšími výdavkami na reklamu.

Výdavky do káblovej televízie poklesli v porovnaní s druhým kvartálom predchádzajúceho roka o 5,1 %, a to najmä v dôsledku výrazného zníženia reklamných výdavkov v kategórii výrobcovia automobilov, filmový priemysel, reštaurácie a telekomunikácie.

Terestriálnym aj káblovým televíziám sa pomalší rast reklamných výdavkov podarilo vykompenzovať rozšírením plateného reklamného času. Do televízneho programu bolo umiestnených viac reklám, čím sa vyvážila nižšia sledovanosť a maximalizovali sa príjmy. V porovnaní s rokom 2014 priniesli terestriálne televízie o 2,8 % a káblové televízie o 4,6 % viac minút plateného reklamného času. Dve tretiny televíznych sietí monitorovaných agentúrou Kantar Media zväčšili reklamný priestor, pričom najmenej päť tv sietí dosiahlo priemer viac ako 20 minút reklám na hodinu v hlavnom vysielacom čase.

Príjmy reklamných televízií v druhom kvartáli zoslabli a poklesli o 1,8 %. Kategória bývania bola jedinou oblasťou, kde bol zaznamenaný nárast, a to najmä kvôli oživeniu trhu s nehnuteľnosťami a vyšším výdavkom spotrebiteľov na projekty zlepšenia bývania. Skutočnosť, že mnohí z týchto zadávateľov reklamy pôsobia len lokálne, znamenala pre reklamné televízie výhodu.

Reklamné výdavky do televízií, ktoré vysielajú v španielskom jazyku, poklesli v druhom štvrťroku 2015 o 22,4 %. V minulom roku boli v tomto období výdavky do reklamy vyššie najmä kvôli Majstrovstvám sveta vo futbale. Ak by sme si odmysleli túto udalosť, pokles by sa pohyboval „len“ na úrovni 10 %.

Digitálne platformy vykazujú rôznorodé výsledky. Výdavky do paid search reklamy, ktorá zahŕňa hlavne kontextovú reklamu vo vyhľadávačoch Google a Bing, vzrástli o 7,7 %. Najväčšími inzerentmi boli zadávatelia z produktových kategórií maloobchod, predajcovia automobilov a cestovanie. Výdavky do displejovej internetovej reklamy (nezahŕňa reklamné video a mobilné formáty) poklesli za druhý kvartál o 4,7 %. K nižším reklamným výdavkom prispela nižšia návštevnosť www stránok, ako aj nižšie CPM.

Reklamné príjmy časopisov pokračujú v klesajúcom trende. Dokazuje to napríklad aj 5,5 %-ný pokles príjmov spotrebiteľských časopisov. O tento výsledok sa pričinili aj niektoré top produktové kategórie – potraviny, farmaceutický priemysel či cestovanie, ktoré svoje výdavky do reklamy v druhom kvartáli 2015 výrazne zvýšili, inak by bol pokles oveľa väčší. Reklamné príjmy nedeľných časopisov v druhom kvartáli 2015 prudko klesli (až o 41,9 %) a to v dôsledku toho, že časopis USA Weekend koncom roka 2014 ukončil svoje vydanie.

Počnúc touto kvartálnou analýzou je v kategórii Outdoor zahrnutá aj kinoreklama. Kinoreklama v tomto kvartáli vzrástla o 14,9 %, čo predstavuje najväčší nárast výdavkov v médiách. Outdoor vzrástol o 2,2 %, najmä kvôli vyšším reklamným výdavkom v kategórii zdravotné služby, telekomunikácie a vzdelávanie.

Reklamu v regionálnych rádiách, ktorú agentúra Kantar Media monitoruje na 36 trhoch,  charakterizoval v druhom kvartáli 2015 nárast o 10,6 %. Tento výsledok ovplyvnil aj takmer dvojpercentný nárast reklamného času.

Výdavky na reklamu do regionálnych novín poklesli v druhom štvrťroku o 13,9 %. Tento pokles je priamo úmerný nižšiemu objemu reklamného priestoru v novinách. K tomuto  výsledku prispeli aj zadávatelia z produktových kategórií predajcovia automobilov a maloobchod, ktorí presunuli svoje reklamné rozpočty do digitálnych médií.

Percentuálna zmena reklamných výdavkov podľa monitorovaných médií 

Mediatyp

Q2             2015 vs. 2014

jan - jún          2015 vs. 2014

TELEVÍZIA

-4,5 %

-3,8 %

  • Káblové televízie2

-5,1 %

-0,8 %

  • Terestriálne televízie

1,0 %

-4,8 %

  • Reklamné televízie3

-1,8 %

-4,4 %

  • Hispánske terestriálne televízie4

-22,4 %

-11,3 %

  • Televízie združené v tzv. „syndication“

-3,3 %

-4,1 %

DIGITÁLNE MÉDIÁ

2,4 %

1,3 %

  • Paid search5

7,7 %

7,6 %

  • Displejová internetová reklama6

-4,7 %

-7,0 %

ČASOPISY7

-7,7 %

-8,2 %

  • Spotrebiteľské časopisy

-5,5 %

-6,2 %

  • B-to-B časopisy

-6,3 %

-5,3 %

  • Nedeľné časopisy

-41,9 %

-37,0 %

  • Regionálne časopisy

-1,2 %

-2,4 %

  • Hispánske časopisy

-13,7 %

-15,8 %

NOVINY8

-12,7 %

-14,0 %

  • Regionálne noviny

-13,9 %

-14,9 %

  • Národné noviny

-4,2 %

-8,9 %

  • Hispánske noviny

-18,9 %

-11,3 %

RÁDIO9

5,0 %

3,4 %

  • Regionálne rádiá

10,6 %

7,9 %

  • Národné reklamné rádiá

1,2 %

-1,6 %

  • Viacokruhové rádiá

-8,4 %

-5,4 %

  • Hispánske regionálne rádiá

4,2 %

5,2 %

OUTDOOR

4,0 %

4,1 %

  • Vonkajšia reklama

2,2 %

2,6 %

  • Kiná

14,9 %

16,1 %

FSI10

-15,6 %

-9,7 %

TOTAL

-3,9 %

-3,9 %

 

Reklamné výdavky podľa produktových kategórií

Výdavky v top 10-tich najväčších produktových kategóriách klesli v druhom kvartáli 2015 o 3,8 % na úroveň 20 258 mil. USD.

Kategória Maloobchod

Najväčšie výdavky v rámci produktových kategórií dosiahol maloobchod, a to 4,11 mld. USD, čo ale v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka predstavuje pokles o 7,1 %. Celkové reklamné výdavky obchodných domov, vrátane diskontných predajní poklesli o viac ako 15 %.

Reklamné výdavky obchodníkov v oblasti bývania v porovnaní s druhým kvartálom 2014 stagnovali. Výdavky zo strany mnohých celoštátnych reťazcov boli nižšie, ale túto skutočnosť kompenzovali všeobecne vyššie výdavky regionálnych obchodníkov. Obchody s odevmi si v druhom kvartáli 2015 udržali mierne tempo rastu reklamných výdavkov.

Segment potraviny, drogistický tovar a lekárne dosiahol v druhom kvartáli 6 %-ný nárast, a to najmä vďaka trom veľkým reťazcom lekární – Walgreens, CVS a Rite Aid – a ich čoraz silnejšej konkurencii.

Kategória Automobily

Automobily boli druhou najväčšou kategóriou, celkovo do reklamy v druhom kvartáli 2015 investovali 3,44 mld. USD, čo je v porovnaní s rokom 2014 pokles o 1,4 %. Reklamné výdavky výrobcov áut poklesli o 1,7 % a predajcov áut o 1,0 %.

V druhom kvartáli 2015 dominovali na trhu s predajom nových automobilov ľahké nákladné autá pred osobnými automobilmi. Na základe toho navýšili výrobcovia áut rozpočty na propagáciu SUV a nákladných modelov o 6 %.

Reklamné výdavky výrobcov áut ovplyvnilo v druhom štvrťroku aj uvedenie nového modelu značky Honda na trh, tiež nové uvedenie redizajnových vozidiel značiek Ford a Volkswagen a imidžová kampaň Mazdy.

Z predajcov áut dosiahli dvojciferný nárast reklamných výdavkov spoločnosti CarMax, Volkswagen Local Dealerships a Honda Dealer Associations.

Kategória Telekomunikácie

Reklamné výdavky v kategórii telekomunikácie poklesli v druhom štvrťroku o 3,3 % na  2,11 mld. USD. V tejto kategórii sa nachádzajú tri hlavné segmenty, každý z nich sa v druhom kvartáli 2015 vyznačoval odlišnými tendenciami. Reklamné výdavky mobilných operátorov poklesli po škrtaní reklamných rozpočtov spoločností AT&T, Verizon a  Sprint. Naopak, vyššie výdavky na reklamu mali v tomto období menšie spoločnosti, ako napríklad Metro PCS, Straight Talk a Consumer Cellular.

Celkové reklamné výdavky poskytovateľov služieb káblovej televízie stagnovali. Spoločnosti Comcast a Time Warner Cable síce mierne zvýšili reklamné výdavky na podporu svojich ponúk a programových balíčkov, avšak regionálni operátori svoje výdavky znížili. Dvaja najväčší poskytovatelia satelitného príjmu sa vybrali opačnými cestami. DirecTV pred ukončením fúzie so spoločnosťou AT&T investovala svoje výdavky do odvážnej kampane s odhalenou modelkou Hannah Davis, zatiaľ čo spoločnosť Dish TV svoje výdavky na reklamu znížila.

Najlepšie výsledky v kategórii telekomunikácie dosiahol segment hardvér/zariadenia, ktorý dosiahol v druhom kvartáli 2015 nárast o viac ako 10 %. Katalyzátorom tohto smerovania bolo marketingové uvedenie inteligentných hodiniek Apple Watch a aktuálne predstavenie nových smartfónov Samsung. 

Kategória Lieky

Výdavky na reklamu v kategórii lieky sa v druhom kvartáli 2015 zvýšili o 13,2 % na 1,49 mld. USD, čo znamená, že táto kategória je jedinou z top 10 kategórií, ktorá zaznamenala nárast. Vývoj nových liekov na lekársky predpis za ostatných pár kvartálov spustil niekoľko dobré financovaných a úspešných marketingových uvedení, väčšie reklamné výdavky týchto produktov, ako napríklad Farxiga a Jublia (uvedené koncom roka 2014), ako aj Linzess a Harvoni (uvedené v tomto roku) boli zaznamenané aj v druhom kvartáli. Každá z týchto značiek plánuje do reklamy investovať minimálne 150 mil. USD v prvom roku svojho predaja.

V druhom kvartáli sa tiež zvýšili výdavky na reklamu diabetických liekov. Narastajúci podiel populácie trpiacej cukrovkou zvýšil obchodný potenciál a výrobcovia týchto liekov strojnásobili v porovnaní s predchádzajúcim rokom mieru reklamných výdavkov. Ak do úvahy berieme štyri štvrťroky, tak celkové výdavky na reklamu týchto liečiv sa viac ako zdvojnásobili.

Farmaceutický priemysel využíva na propagáciu svojich produktov predovšetkým časopisy a celoštátnu televíziu. Tieto mediatypy zaznamenali v druhom kvartáli aj najväčšie prírastky príjmov z reklamy v tejto kategórii. Avšak tento rast nepriniesol rovnakú príležitosť všetkým celoštátnym televíziám a časopisom. Na desať televíznych sietí pripadá podiel 76 % všetkých reklamných výdavkov na farmaceutické produkty. Čo sa týka spotrebiteľských časopisov, na osem titulov pripadá v druhom kvartáli podiel reklamných výdavkov v kategórii lieky rovných 52 %.

Kategória Cestovanie & Turizmus

Reklamné výdavky v kategórii Cestovanie & Turizmus poklesli v druhom kvartáli o 0,5 % na 1,52 mld. USD. Reklamné výdavky cestovných služieb poskytovaných cez internet vzrástli o viac ako 15 %, pretože tieto spoločnosti súperili o rezervácie spotrebiteľov v blížiacom sa období letných dovoleniek. Boj o podiely medzi spoločnosťami Expedia a Priceline, z ktorých každá vlastní viacero značiek, skončil v prospech spoločnosti Expedia, ktorá v porovnaní so svojím hlavným konkurentom výrazne navýšila podiel výdavkov na reklamu.

Reklamné výdavky spoločností, ktoré poskytujú plavby na výletných lodiach, sa v porovnaní s predchádzajúcim rokom tiež výrazne zvýšili. Veľká časť týchto výdavkov pripadá značkám Royal Caribbean a Celebrity. Výdavky na reklamu leteckých spoločností boli bez väčších zmien, podobne ako reklamné výdavky hotelov a dovolenkových rezortov.

Propagácia turistického ruchu v konkrétnych geografických oblastiach a destináciách predstavuje štvrtinu reklamných výdavkov tejto kategórie. V tomto segmente nie je žiaden dominantný líder a reklamné výdavky približne stovky reklamných zadávateľov sú tým pádom porovnateľné. Reklama v tomto segmente je z veľkej časti financovaná jednotlivými vládami,  v prípade potreby finančných úspor ale podlieha rozpočtovým kráteniam. Mnohé štáty sa napríklad v tomto fiškálnom roku, ktorý až v 46 štátoch končí 30. júna, museli vyrovnávať s ťažkou finančnou situáciou a tento fakt prispel v druhom štvrťroku k približne 10 %-nému poklesu reklamných výdavkov určených na propagáciu domáceho cestovného ruchu.

Top 10 produktových kategórií v 2/Q/2015

 

Poradie

 

Produktová kategória

Q2 2015

(v mil. USD)

Q2 2014

(v mil. USD)

% zmena

 

1

  • Maloobchod

4 107

4 421

-7,1 %

2

  • Automobily

3 439

3 489

-1,4 %

 

  • Výrobcovia áut

2 068

2 104

-1,7 %

 

Predajcovia áut

1 371

1 385

-1,0 %

3

Telekomunikácie

2 107

2 178

-3,3 %

4

Finančné služby

1 964

2 109

-6,9 %

5

Reštaurácie

1 546

1 724

-10,4 %

6

Poistenie

1 533

1 603

-4,4 %

7

Cestovanie & Turizmus

1 521

1 529

-0,5%

8

Lieky

1 485

1 312

13,2%

9

Potraviny

1 285

1 315

-2,3 %

10

Voľnopredajné lieky

1 271

1 383

-8,1 _

 

TOTAL

20 258

21 063

-3.8 _

 

Pre ďalšie informácie kontaktujte, prosím:

Jana Tibenská, Head of Ad Intelligence, t: 02/ 32 366 320, e: jana.tibenska@tns-global.sk 

Vladimíra Bunčáková, PR Manager; t:02/32 366 104, e: vladimira.buncakova@tns-global.sk

          


Prílohy k správe


Tagy