Piatok, 11. Apríl 2014 | Prílohy k správe | Tagy

Celkové výdavky na reklamu vzrástli v roku 2013 o 0,9% a ukončili rok na sume 140,2 mld. USD. Vyplýva to z monitoringu reklamných výdavkov, ktorý zverejnila spoločnosť Kantar Media, do siete ktorej patrí aj sektor Media Intelligence agentúry TNS Slovakia. Reklamné výdavky za posledný  kvartál minulého roka v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka vzrástli o 1,6%.

“Nárast reklamy sa zmiernil, nakoľko v roku 2013 sa nekonali ani Olympijské hry ani žiadne politické kampane. Avšak aj napriek tomu zaznamenal reklamný trh nárast po dobu štyroch po sebe nasledujúcich rokov,“ povedal Jon Swallen zo spoločnosti Kantar Media North America. “ Aj keď téma reklamných dolárov, ktoré sa presúvajú do digitálnych médií, stále vyvoláva diskusie, objavil sa iný, menej známy, ale zásadný trend. Reklamný trh je v súčasnosti ovládaný top 1000 zadávateľmi, ktorí ako skupina sústavne míňajú viac, zatiaľ čo dlhá reťaz malých zadávateľov radikálne šetrí.“

Reklamné výdavky podľa médií

Televízny sektor ťažil v roku 2013 z reklamných výdavkov do športových programov. A to aj napriek tomu, že každý druhý rok predvída pokles výdavkov, pretože sa nekonajú Olympijské hry ani žiadne politické voľby. Tieto konkurečné sily formovali výsledky pre jednotlivé typy televízií.  

Výdavky do káblovej televízie narástli za rok 2013 o 7,3%. Tento nárast spôsobil najmä dvojciferný nárast reklamy v kategórii automobilov, spotrebiteľského tovaru, a tiež v kategóriách reštaurácie a telekomunikácie. Káblová televízia tiež pomohla nárastu o 1,3% v objeme plateného reklamného času. Od prekonania recesie v roku 2010 zvýšila priemerná káblová televízia objem reklamy o 9%.

Celkové reklamné výdavky do terestriálnej televízie poklesli o 3,4%. Zisky zo živých športových prenosov – obzvlášť z NFL a basketbalu a bejzbalu – doplatili na absenciu olympijských pretekov. Reklamným televíziám klesli príjmy v roku 2013 oproti predchádzajúcemu roku o 8,1%. Svetlým bodom reklamných televízií je kategória automobilov, pretože  lokálni predajcovia v rámci silného konkurenčného boja pri uvedení nových automobilov na trh aj naďalej zvyšovali investície do médií.

Reklamné výdavky do hispánskych televízií stúpli v minulom roku o 2,9%. Výdavky do televízií združených v tzv. „syndication“ dosiahli nárast o 0,5%.

Internetová reklama, ktorá aktuálne nezahŕňa video alebo mobilné formáty, vzrástla hlavne v druhej polovici minulého roka, čím dosiahla medziročný nárast o 15,7%. K tomuto výsledku výrazne prispel nárast reklamných investícií od zadávateľov z oblasti finančných služieb, telekomunikácií a cestovného ruchu.

Vonkajšia reklama zaznamenala v roku 2013 nárast o 4,4%. Veľkým podielom k tomu prispel neustály rozmach digital signage, ktorý umožňuje zadávateľom byť flexibilnejší pri nákupe priestoru a umožňuje operátorom dostať vyššiu cenu. Počas uplynulých štyroch rokov rástli výdavky za digitálnu vonkajšiu reklamu päťkrát rýchlejšie ako u ostatných mediatypov.

Výdavky do spotrebiteľských časopisov, vyrátané podľa oficiálneho cenníka, narástli o 2,6%, ale počet inzertných strán sa znížil o 1,9%. Vyššie reklamné výdavky v kategórii produktov na osobnú starostlivosť, odevov a liekov na predpis vykompenzovali nižšie výdavky v kategóriách cestovného ruchu a direct marketingu. Nedeľné časopisy zaznamenali pokles o 2,6%. Tento pokles spôsobil fakt, že v roku 2012 bolo o jedno nedeľné vydanie viac ako v roku 2013.

Reklamné príjmy regionálnych novín klesli v roku 2013 o 3,8% a  národných novín o 3,6%. Printy pocítili znížený dopyt u zadávateľov z oblasti finančných služieb, maloobchodu a filmového priemyslu. Pokles výdavkov sa zhodoval s úbytkom predaného reklamného priestoru. Hispánskym novinám sa darilo oveľa lepšie, s nárastom o 1,9 % za rok.

Rádiá v roku 2013 prudko klesali. Regionálne rádiá poklesli o 4,1% a reklamné rádiá o 3,3%, najmä kvôli cyklickej redukcii politických kampaní. Výdavky do viacokruhových rádií klesli o 15,9 %, pretože sa znížil počet monitorovaných sietí.

Percentuálna zmena reklamných výdavkov podľa monitorovaných médií

Mediatyp

2013 vs. 2012

TELEVÍZIA

-0,1%

  • Káblové televízie

7,3%

  • Terestriálne televízie

-3,4%

  • Reklamné televízie

-8,1%

  • Hispánske terestriálne televízie

2,9%

  • Televízie združené v tzv. „syndication“

0,5%

ČASOPISY

1,8%

  • Spotrebiteľské časopisy

2,6%

  • B-to-B časopisy

-1,7%

  • Nedeľné časopisy

-2,6%

  • Regionálne časopisy

-0,5%

  • Hispánske časopisy

2,3%

NOVINY

-3,7%

  • Regionálne noviny

-3,8%

  • Národné noviny

-3,6%

  • Hispánske noviny

1,9%

INTERNET (iba zobrazovaná reklama) 

15,7%

RÁDIO

-5,6%

  • Regionálne rádiá

-4,1%

  • Reklamné rádiá

-3,3%

  • Viacokruhové rádiá

-15,9%

OUTDOOR

4,4%

FSI

3,4%

TOTAL

0,9%

 

Reklamné výdavky podľa zadávateľov

Reklamné výdavky top 10 najväčších zadávateľov dosiahli v minulom roku úroveň 15 964,4 mil. USD, čo v porovnaní s predchádzajúcim rokom predstavuje 6,6 %-ný nárast. Top 100 zadávateľov reklamy tvorí spolu viac ako dve pätiny všetkých zaznamenaných reklamných výdavkov, ich výdavky na reklamu narástli o 3,3%.

Najväčším zadávateľom bola v roku 2013 spoločnosť Procter & Gamble. V tomto období minula na reklamu celkovo 3 173 mil. USD, v porovnaní s predchádzajúcim rokom je to nárast o 11,8%. Spoločnosť P&G sústredila svoju reklamu hlavne do svojich značiek pracích práškov, čistiacich prostriedkov a papierových produktov.

Spoločnosť General Motors bola v minulom roku druhým najväčším zadávateľom. Jej reklamné výdavky dosiahli výšku 1 794 mil. USD a nárast o 10%. Najviac reklamy investovali do značky Cadillac a do marketingu, ktorý súvisel s opätovným spustením  divízie nákladných automobilov GMC. Toyota Motor zvýšila svoje celoročné reklamné výdavky o 2,4% na úroveň 1 267,5 mill. USD. Polovica týchto výdavkov bola určená na propagáciu vynovenej obľúbenej značky Corolla sedan a do pickupu Tundra.

Výdavky spoločnosti AT&T vzrástli o 15,2% na úroveň 1 793,8 mil. USD. Spoločnosť pokračovala v marketingovej podpore svojho U-Verse videa, hlasovej a širokopásmovej služby, a vo vybraných mestách predstavila svoju službu Digital Life. Výdavky konkurenčnej spoločnosti Verizon Communications klesli o 13,3% na 1 219,1 mil. USD.

Najväčší nárast medzi top 10 zadávateľmi dosiahla spoločnosť Pfizer, až o 26,8%. Jej reklamné výdavky dosiahli výšku 1 138,2 mil. USD. Spoločnosť spustila marketing pre dva nové lieky na predpis a zároveň zvýšila reklamnú podporu pre množstvo existujúcich Rx značiek.

Comcast zredukoval svoje reklamné výdavky o 2,6% na úroveň 1 646,6 mil. USD. Spoločnosť aj naďalej zvyšovala svoje výdavky na svoju značku Xfinity, čo sú balíčky telekomunikačných služieb. Nižšie výdavky mala spoločnosť v divízii filmového štúdia kvôli menšiemu počtu nových divadelných predstavení.

Top 10 zadávateľov reklamy v roku 2013

Poradie

Zadávateľ

2013

 (v mil. USD)

 2012

 (v mil. USD)

% zmena

 

1

Procter&Gamble

3 173,0

2 838,7

11,8%

2

General Motors

1 794,0

1 631,3

10,0%

3

AT&T

1 793,8

1 557,8

15,2%

4

Comcast

1 646,6

1 693,7

-2,8%

5

L´Oreal

1 549,3

1 462,3

5,9%

6

Toyota Motor

1 267,5

1 238,1

2,4%

7

Berkshire Hathaway

1 253,0

1 179,4

6,2%

8

Verizon Communications

 1 219,2

1 406,3

-13,3%

9

Pfizer

1 138,2

897,3

26,8%

10

Time Warner

1 129,9

1 064,8

6,1%

 

TOTAL

15 964,4

14 969,7

6,6%

 

Reklamné výdavky podľa veľkosti zadávateľov

Do top 10 zadávateľov patria určite veľké spoločnosti, ale predstavujú len nepatrný zlomok celkových reklamných výdavkov a sú nekompletným ukazovateľom širších trendov. Hodnotenie a zoskupenie zadávateľov podľa veľkosti poskytuje ďalší pohľad na to, ako sa rozdielne segmenty zadávateľov správajú v porovnaní s priemerom, a kde sa dosahuje nárast.

V roku 2013 došlo k dramatickému rozdeleniu trhu, kde na jednej strane stáli veľkí a strední zadávatelia a na strane druhej malí marketéri.

Keďže celý reklamný trh dosiahol v roku 2013 nárast o 0,9%, reklamné výdavky veľkých zadávateľov (umiestnených v top 100 zadávateľov), ako aj stredne veľkých zadávateľov (ktorí sa nachádzajú na pozíciách 101 – 1000) dosiahli nárast každý o 3,3%. Tvoria 78% všetkých reklamných výdavkov.

Malí zadávatelia, ktorí sú definovaní ako tí mimo top 1000, sa podpísali pod ostatných 22% výdavkov na reklamu, pričom svoje výdavky zredukovali o 6,6%. Rozdiel v miere rastu bol medzi veľkými a malými zadávateľmi takmer 10%, čo je nezvyčajne veľký rozdiel. Pretože majú marketéri nachádzajúci sa na konci rebríčka menej prostriedkov a ťažšie čelia pomaly rastúcej ekonomike, sú opatrnejší.

Podiel reklamných výdavkov a miera rastu v roku 2013

 

Segment

 

Hodnotenie podľa výdavkov

 

% podiel reklamných výdavkov

 

Miera rastu reklamných výdavkov

 

Celkovo

100%

0,9%

Veľkí zadávatelia

1-100

45%

3,3%

Strední zadávatelia

101-1000

33%

3,3%

Malí zadávatelia

1001+

22%

-6,6%

 

Reklamné výdavky podľa produktových kategórií

Výdavky v top 10-tich najväčších produktových kategóriách vzrástli v roku 2013 o 1,8% a dosiahli 88 334,1 mil. USD. Najväčšie výdavky v rámci produktových kategórií dosiahla kategória maloobchod, a to vo výške 16 019,3 mil. USD a nárastom o 0,2%. Vyššie reklamné výdavky mal segment obchodných domov a spotrebiteľskej elektroniky, naopak, nižšie zase dosiahli segmenty odevov, šperkárstvo, potraviny a drogérie.

Automobilový priemysel bol druhou najväčšou kategóriou, celkovo do reklamy investoval 15 211,8 mil. USD, čo je nárast o 3,8% oproti predchádzajúcemu roku. Reklamné rozpočty predajcov áut sa navýšili o 3,8%, a výrobcov o 3,9%. Po takmer štvorročnom zotavovaní sa automobilového priemyslu, sa výdavky na reklamu neustále navyšujú, najmä vďaka veľkým počtom nových nákupcov áut a neustálym tokom reklamných kampaní, ktoré sa spúšťali pre nové a prerobené modely.

Telekomunikácie ukončili rok s výdavkami vo výške 9 358,5 mil. USD a nárastom o 8,2%. Tento nárast bol najvyšší zo všetkých top 10 kategórií a bol poháňaný dobre financovaným uvedením smartfónov Nokia, Blackberry a Motorola. Naopak, výdavky mobilných operátorov zaznamenali  len veľmi malý nárast a investície do reklamy poskytovateľov tv služieb poklesli.

Do top 10 sa dostala aj kategória poistenie s nárastom o 8,1% a celkovou úrovňou reklamných výdavkov v hodnote 5 271,6 mil. USD. Poisťovatelia áut ostávajú na čele tejto kategórie. Značný nárast reklamných výdavkov  bol zaznamenaný aj v oblasti zdravotného poistenia.

Vo financiách dosiahli výdavky do reklamy pokles, a to o 4,1% s celkovými výdavkami vo výške 7 600,2 mil. USD. Slabým článkom boli reklamné rozpočty pre kreditné karty a retailové bankovníctvo. Ten však bol kompenzovaný vyššími výdavkami na spotrebiteľské úvery a hypotéky.

Top 10 produktových kategórií v roku 2013

 

Poradie

 

Produktová kategória

 

2013

(v mil. USD)

 

2012

(v mil. USD)

 

% zmena

1

Maloobchod

16 019,3

15 981,9

0,2%

2

Automobily

15 211,8

14 654,2

3,8%

 

  • Výrobcovia áut

9 188,7

8 855,1

3,8%

 

  • Predajcovia áut

6 023,1

5 799,1

3,9%

3

Telekomunikácie

9 358,5

8 651,4

8,2%

4

Regionálne služby

9 133,1

8 740,1

4,5%

5

Finančné služby

7 600,2

7 926,1

-4,1%

6

Produkty osobnej  starostlivosti

7 032,9

6 891,7

2,0%

7

Potraviny & Cukrovinky

6 627,2

6 567,2

0,9%

8

Reštaurácie

6 448,8

6 129,6

5,2%

9

Direct Marketing

5 630,5

6 357,0

-11,4%

10

Poistenie

5 271,6

4 878,1

8,1%

 

TOTAL

88 334,1

86 777,2

1,8%

Pre ďalšie informácie kontaktujte, prosím:

Jana Tibenská, Head of Media Intelligence, t: 02/ 32 366 320, e: janka.tibenska@tns-global.sk 

Vladimíra Bunčáková, PR Manager; t:02/32 366 104, e: vladimira.buncakova@tns-global.sk 

 


Prílohy k správe


Tagy