Streda, 15. Január 2014 | Prílohy k správe | Tagy

V treťom kvartáli 2013 klesli reklamné výdavky v USA o 1,9% a dosiahli celkovú úroveň 34,0 mld. USD. Vyplýva to z monitoringu reklamných výdavkov zverejnených spoločnosťou Kantar Media, do ktorej patrí aj sektor Media Intelligence agentúry TNS Slovakia. Celkové výdavky za prvých 9 mesiacov 2013 vzrástli o 0,7% na úroveň 102,5 mld. USD. 

„Porovnania s Q3 v roku 2012 sú skreslené rekordným nárastom reklamných výdavkov počas Letných olympijských hier a politických kampaní, ktoré umelo navýšili trh v roku 2012,“ povedal Jon Swallen, Chief Research Officer spoločnosti Kantar Media North America. „Očistením investícií do reklamy v roku 2012 o výdavky spojené s LOH a voľbami možno konštatovať, že výdavky v Q3 2013 vzrástli na úrovni 2,5 až 3,0%. Tento údaj lepšie odráža, ako sa reklamnému trhu v súčasnosti darí.“

Reklamné výdavky podľa médií

Bez príjmov z LOH klesli výdavky terestriálnych televízii v treťom kvartáli 2013 o 17,9% v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka. Príjmy reklamných televízii klesli o 15,0%, predovšetkým v dôsledku zníženia výdavkov do politických kampaní, ktoré sa pravidelne opakujú v nepárnych rokoch. Ostatné  televízne siete zaznamenali v Q3 pozitívny nárast. Výdavky v hispánskych televíziách vzrástli o 9,9%, najmä z dôvodu zvýšeného počtu hodín futbalových programov vysielaných na hispánskych staniciach. Výdavky káblových televízii stúpli o 5,1% a pokračujú v navyšovaní reklamného vysielacieho času.

Výdavky do displejovej online reklamy, ktoré nezahŕňajú video a mobilné reklamné formáty, vzrástli v Q3 o 14,5% najmä ziskami z kategórie finančných služieb, telekomunikácií a technológií. Výdavky do outdoorovej reklamy vzrástli o 5,5%, pričom ide už o šestnásty po sebe nasledujúci štvrťrok  s nepretržitým medziročným nárastom. Toto médium ťaží hlavne z digital signage, ktoré umožňuje viacerým zadávateľom súčasne zdieľať jednu plochu a prevádzkovateľom týchto plôch tak dovoľuje nastaviť vyššie ceny.    

Časopisy zazanamenali v závislosti od segmentu rôzne výsledky. Na jednej strane výdavky do spotrebiteľských časopisov vzrástli o 5,5% v dôsledku vyššej aktivity v kategórii spotrebných tovarov a oblečenia. Počet inzertných strán vzrástol o nepatrných 0,3%. Na druhej strane  výdavky v nedeľných časopisoch klesli o 4,0%, ale tento pokles možno vysvetliť kalendárnym obmedzením: v Q3 2013 bolo len trinásť nedieľ v porovnaní so štrnástimi nedeľami v rovnakom období predchádzajúceho roka.  B2B časopisy (- 0,7%) a regionálne časopisy (- 0,1%) klesli len o veľmi malé percento.

Rozhlasové médiá dosiahli v treťom štvrťroku taktiež rôzne výsledky. Regionálne rádiá napriek poklesu reklamných výdavkov z politickej reklamy zaznamenali nárast o 0,4%. Výdavky celoštátnych inzertných rádií poklesli o 8,5% v dôsledku škrtania rozpočtov v kategóriách reštaurácie, maloobchod a finančné služby. Výdavky rozhlasových sietí sa prepadli o 23,7%, avšak tento pokles bol výraznou mierou spôsobený znížením počtu monitorovaných staníc spoločnosťou Kantar Media.

Trvalý a stabilný pokles novín pokračoval aj v Q3 2013. Výdavky do regionálnych novín poklesli o 3,2%, pokles o 6,4% zaznamenali aj celoštátne noviny a úmerne tomu poklesol aj objem predaných inzertných strán, čo zodpovedá slabému dopytu zo strany zadávateľov. V oboch segmentoch bolo zníženie výdavkov spôsobené kategóriami automotive, maloobchod a finančné služby.

Percentuálna zmena reklamných výdavkov podľa monitorovaných médií1

Mediatyp

Júl - September 2013 vs. 2012

Január -September 2013 vs. 2012

TELEVÍZIA

-6,2%

0,1%

  • Káblové televízie2

5,1%

8,5%

  • Terestriálne televízie

-17,9%

-6,1%

  • Reklamné televízie3

-15,0%

-7,7%

  • Hispánske terestriálne televízie4

9,9%

9,6%

  • Televízie združené v tzv. „syndication“

-0,5%

-0,9%

ČASOPISY5

4,3%

2,3%

  • Spotrebiteľské časopisy

5,5%

3,1%

  • B2B časopisy

-0,7%

-2,1%

  • Nedeľné časopisy

-4,0%

-1,2%

  • Regionálne časopisy

-0,1%

-1,5%

  • Hispánske časopisy

21,4%

9,8%

NOVINY6

-3,5%

-3,5%

  • Regionálne noviny

-3,2%

-3,4%

  • Národné noviny

-6,4%

-5,2%

  • Hispánske noviny

-1,1%

3,0%

INTERNET (iba displejová reklama)7

14,5%

8,6%

RÁDIO

-4,8%

-3,0%

  • Regionálne rádiá8

0,4%

-0,7%

  • Celoštátne reklamné rádiá

-8,5%

0,2%

  • Rozhlasové siete

-23,7%

-19,4%

OUTDOOR

5,5%

5,8%

FSI9

2,4%

3,0%

TOTAL

-1,9%

0,7%

Zdroj: Kantar Media

1. Čísla pochádzajú z databázy multimediálnych reklamných výdavkov Kantar Media Stradegy™, ktorá zahŕňa tieto médiá: terestriálne televízie (5); reklamné televízie (743); káblové televízie (76); televízie združené v tzv. „syndication“; hispánske  televízie (4); spotrebiteľské časopisy (189 titulov); nedeľné časopisy (7 titulov); regionálne časopisy (30 titulov); hispánske časopisy (16 titulov); Business-to-Business časopisy (313 titulov); regionálne noviny (133 titulov); celonárodné noviny (3 tituly); hispánske noviny (47 titulov); viacokruhové rádiá (5 sietí); reklamné rádio (205); regionálne rádio (33); internet (3041 stránok monitorovaných najmenej rok) a outdoor. Čísla nezahŕňajú oznámenia verejných služieb a domácu reklamu.

2. Káblové televízie zahŕňajú 72 anglicky hovoriacich staníc a nezahŕňajú španielsky hovoriace káblové televízie.

3. Reklamné televízie zahŕňajú 667 anglicky hovoriacich staníc a nezahŕňajú španielsky hovoriace televízie.

4. Španielsky hovoriace televízie zahŕňajú 4 terestriálne televízie, 4 káblové televízie a 76 regionálnych staníc.

5. Časopisy obsahujú čísla spoločnosti Publisher Information Bureau (PIB) a odrážajú vydania jednotlivých titulov.

6. Noviny zahŕňajú iba tlačové vydania publikácií.

7. Internetové výdavky odrážajú iba zobrazenú reklamu. Video a mobilné formáty sú vylúčené.

8. Regionálne rádia zahŕňajú výdavky cez Miler Kaplan Arase

9. Čísla za FSI predstavujú iba náklady na distribúciu.

 

Reklamné výdavky podľa zadávateľov reklamy

Výdavky desiatich najväčších zadávateľov reklamy v prvých deviatich mesiacoch roka 2013 boli 11.805,4 mil. USD, čo znamená nárast o 6,4 percenta v porovnaní s minulým rokom. Medzi Top 100 zadávateľmi je  skupina zadávateľov s celkovými výdavkami na úrovni viac ako dvoch pätín celkových reklamných výdavkov a rozpočty zadávateľov z tejto skupiny rástli o 3,3%. 

Procter & Gamble bol najväčším zadávateľom reklamy v období od januára do septembra s reklamnými výdavkami vo výške 2.390,7 mil. USD, čo predstavuje nárast o 15,6%. Výdavky boli alokované do širšieho  portfólia produktov.

AT&T bol druhým najväčším zadávateľom, čo za obdobie prvých 9 mesiacov 2013 znamená nárast o 21,5% na úroveň 1.398,4 mil.USD. Okrem navýšenia výdavkov na bezdrôtové služby spoločnosť takmer zdojnásobila marketingovú podporu značky U-Verse, čo predstavuje väčšinu z celkového navýšenia výdavkov. Konkurečný Verizon Communications zredukoval svoj reklamný rozpočet o 15,4% na úroveň 865,4 mil.USD. Rozdiel medzi výdavkami do reklamy dvoch najväčších telekomunikačných gigantov je najvýraznejší za posledných desať rokov.    

Najväčšiu mieru rastu medzi TOP 10 zadávateľmi zaznamenal Pfizer s nárastom reklamných výdavkov až 31,4%, čo zodpovedá výške 862,6 mil.USD. Dôvodom zvýšenia reklamného rozpočtu bolo uvedenie dvoch nových preskripčných liekov na trh a silná marketingová podpora viacerých existujúcich preskripčných značiek.

V TOP 10 zadávateľov sa umiestnili aj dve automobilky. General Motors zvýšil svoje výdavky na úroveň 1.204,1 mil.USD, čo predstavuje nárast o 3,7%. Spoločnosť v poslednej dobe presúvala reklamné rozpočty na podporu pick-up modelov, najmä na propagáciu redizajnovaných modelov Chevy Silverado a GMC Sierra. Toyota minula počas posledných deviatich mesiacov 920,4 mil. USD, čo predstavuje pokles o 0,1%. Relaunch Toyoty Avalon a modelov RAV 4 bol podporený značným rozpočtom, avšak nevýrazný nárast celkových výdavkov Toyoty bol spôsobený znížením výdavkov na iné najpredávanejšie modely Toyoty v dôsledku ich očakávaného redizajnu.  

Reklamné výdavky L´Oreal dosiahli za deväť mesiacov 2013 výšku 1.157,7 mil.USD s nárastom o 10,9%. Výdavky spoločnosti rástli už pätnásť po sebe nasledujúcich štvrťrokov. Spoločnosť Berkshire Hathaway sa dostala do TOP 10 s výdavkami 868,0 mil.USD, nárast predstavuje 3,3%. Spoločnosť zvýšila reklamné výdavky na podporu poisťovacej sesterskej spoločnosti Geico s cieľom držať krok s konkurenciou.     

 Top 10 zadávateľov reklamy: Január – September 20131

Poradie

Zadávateľ

Január -September 2013

(v mil. USD)

Január -September 2012

(v mil. USD)

% zmena

 

1

Procter&Gamble Co

$2.390,7

$2.068,2

15,6%

2

AT&T Inc

$1.398,4

$1.150,9

21,5%

3

Comcast Corp

$1.260,1

$1.379,1

-8,6%

4

General Motors Corp

$1.204,1

$1.161,2

3,7%

5

L´Oreal Sa

$1.157,7

$1.043,9

10,9%

6

Toyota Motor Corp

$920,4

$929,6

-1,0%

7

Time Warner Inc

$877,5

$837,8

4,7%

8

Berkshire Hathaway Inc

$868,0

$839,9

3,3%

9

Verizon Communications Inc

$865,4

$1.022,4

-15,4%

10

Pfizer Inc

$826,6

$656,7

31,4%

 

TOTAL2

$11.805,0

$11.089,9

6,4%

 Zdroj: Kantar Media

1. Čísla nezahŕňajú FSI, domáce reklamy a oznámenia verejných služieb.

2. Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel.

 

Reklamné výdavky podľa kategórií

Výdavky na reklamu 10 najväčších kategórií vzrástli v prvých deviatich mesiacoch roka 2013 o 1,1% a dosiahli úroveň 64.311,9 mil. USD.

Automobilový priemysel bol top kategóriou s celkovými výdavkami 10.991,3 mil.USD a medziročným nárastom 2,3%. Reklamné rozpočty výrobcov áut vzrástli o 1,1­%, zatiaľčo predajcovia minuli o 3,9% viac. Priaznivá predajná klíma sprevádzaná nepretržitou marketingovou podporou nových a redizajnovaných modelov tlačila výdavky v tejto kategórii vyššie.

Maloobchod bol druhou najväčšou kategóriou s celkovými reklamnými výdavkami na úrovni 10.929,0 mil.USD a celkovým poklesom o 0,8%. Zníženie výdavkov v kategórii oblečenia a predajcov spotrebnej elektroniky kompenzovali vysoké výdavky veľkých obchodných reťazcov. 

Najvyšší percentuálny nárast výdavkov za prvých deväť mesiacov 2013 zaznamenali telekomunikácie a to až 11,7% s výdavkami na úrovni 6.905,1 mil.USD. Segment mobilných zariadení bol zodpovedný za viac ako polovicu nárastu objemu výdavkov, poháňaný nezvyčajne vysokým počtom uvádzacích akcií dotykových telefónov, podporený štedrými reklamnými rozpočtami.  

Tvrdá konkurencia medzi auto poisťovateľmi podporila výdavky kategórie poistenia, ktorá skončila s nárastom o 6,0% na úrovni 3.681,6 mil.USD. Vplyv zákona o dostupnej zdravotnej starostlivosti sa odzrkadlil na reklamných rozpočtoch zdravotných poisťovní, ktoré zostali skromné až do konca septembra.

Výdavky kategórie reštaurácií v treťom štvrťroku dosiahli úroveň 4.934,8 mil.USD s medziročným nárastom 5,5%.

Výdavky za prvých deväť mesiacov v kategórii finančných služieb medziročne poklesli o 7,1% na úroveň 5.526,5 mil.USD. Pokračujúci pokles prevládal hlavne v segmente kreditných kariet, bankovníctva, investičných produktov a dôchodkových produktov. Trinásť z pätnástich najväčších zadávateľov v tejto kategórii znížilo svoje reklamné rozpočy, čo tiež svedčí o rozsiahlom spomalení tejto kategórie.

Top 10 produktových kategórií: Január – September 20131

 

Poradie

 

Produktová kategória

 

Január – September 2013

(v mil. USD)

Január - September 2012

(v mil. USD)

 

% zmena

1

Automobily

$10.991,3

$10.748,8

2,3%

 

Výrobcovia áut

($6.440,6)

($6.368,5)

(1,1%)

 

Predajcovia áut

($4.550,7)

($4.380,2)

(3,9%)

2

Maloobchod

$10.929,0

$11.015,3

-0,8%

3

Regionálne služby

$6.991,4

$6.803,4

2,8%

4

Telekomunikácie

$6.905,1

$6.182,5

11,7%

5

Finančné služby

$5.526,5

$5.946,2

-7,1%

6

Produkty osobnej starostlivosti

$5.219,2

$5.048,9

3,4%

7

Potraviny & cukrovinky

$5.018,6

$5.008,9

0,2%

8

Reštaurácie

$4.934,8

$4.679,0

5,5%

9

Direct Marketing

$4.114,2

$4.725,4

-12,9%

10

Poistenie

$3.681,6

$3.473,7

6,0%

 

TOTAL2

$64.311,9

$63.632,1

1,1%

Zdroj: Kantar Media

1. Čísla nezahŕňajú FSI ani oznámenia o verejných službách.

2. Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel

 

Pre ďalšie informácie kontaktujte, prosím:

Jana Tibenská, Head of Media Intelligence; t:02/ 32 366 320, e: janka.tibenska@tns-global.sk

Jana Šuľová, Marketing Assistant; t:02/32 366 107, e:jana.sulova@tns-global.sk

www.tns-global.sk, www.tnsadexpress.sk


Prílohy k správe


Tagy