Štvrtok, 6. Február 2014 | Prílohy k správe | Tagy

Olympijské hry v Soči 2014 by mohli vyprodukovať viac ako 5 500 minút reklamného času v TV.

Zimné olympijské hry 2014, ktoré sa uskutočnia v ruskom meste Soči, bude vysielať NBC Universal od 6. do 23. februára. Americkým športovým fanúšikom vypĺňa táto udalosť medzeru medzi Super Bowlom a mužským finále v basketbale NCAA každé štyri roky. Pozornosť sa v tomto čase zameria na rôzne zimné športy, ktoré dostávajú v čase neolympijských rokov len málo televízneho priestoru.

Diváci v hľadiskách a televízni diváci na obrazovkách budú sledovať výkony športovcov súperiacich o medaily v 96 disciplínach na snehu a ľade. Kvalifikované atletické úspechy, nečakané výsledky a dojímavé príbehy pridajú hrám na dramatickosti. Zadávatelia ako aj celý reklamný priemysel sa budú snažiť využiť olympijské hry v prospech svojich vlastných značiek. Rovnako ako športovci, tak aj sponzori dúfajú, že sa im cez cieľovú čiaru podarí prejsť bez pošmyknutia či pádu a získajú marketingové zlato.  

Spoločnosť Kantar Media, do ktorej patrí aj sektor Media Intelligence agentúry TNS Slovakia, pripravila prehľad o reklame počas zimných olympijských hier v minulosti.

 

Reklamné výdavky v televízii vs. vysielacie práva

Reklamné výdavky v TV počas Zimných olympijských hier v USA dosiahli vrchol v roku 2006 (851 mil. USD), a to v dôsledku skutočnosti, že spoločnosť NBC Universal pridala do svojich káblových kanálov 70 hodín olympijských programov, čím vytvorila dodatočné inventory. Predaj reklamného času počas hier v roku 2010 ovplyvnila kríza z roku 2009, čo malo za následok nižší dopyt a 5% pokles príjmov z reklamy na úroveň 809 mil. USD. 

NBC Universal oznámila, že pre Zimné olympijské hry 2014 plánuje historicky najvyšší počet hodín televízneho vysielania športových prenosov a to až 539 hodín, čo predstavuje nárast o 21% v porovnaní s rokom 2010. Celkový objem reklamného času by sa mal zvýšiť úmerne s nárastom počtu hodín.   

Zvyšujúce sa poplatky za vysielacie práva na olympiádu a vyššie produkčné náklady súvisiace s väčším pokrytím vyžadujú rastúce finančné investície aj od mediálnych spoločností. Príjmy z televíznej reklamy však nedržia krok s týmto trendom, aj napriek tomu, že je k dispozícii viac reklamného času na predaj. Digitálne reklamné výdavky rastú, no napriek tomu im externé odhady stále prisudzujú len menej ako 10% z celkových reklamných výdavkov na celú olympiádu.

Zimné olympijské hry 2002 - 2010

Rok

Miesto konania

Počet hodín TV vysielania v USA

TV reklamné výdavky v USA (v mil. USD)1

Vysielacie práva v USA    (v mil. USD)

2002

Salt Lake City

374

789

545

2006

Turin

444

851

613

2010

Vancouver

434

809

820

1 Televízne reklamné výdavky zahŕňajú len vysielacie a káblové televízie

Zdroj: Kantar Media; NBC Sports Group

 

Expanzia online videa

Počas predchádzajúcich olympiád NBC Universal výrazne zvýšila rozsah programov vysielaných  cez stream a zlepšila základnú infraštruktúru pre overovanie a poskytovanie online obsahu divákom na digitálnych obrazovkách, čím enormne zvýšila sledovanosť. Pokrytie programov vysielaných online sa zvýši aj počas olympiády v Soči a diváci budú môcť sledovať každú disciplínu cez stream v priamom prenose. Ide o rovnaký model ako NBC Universal využila už počas letných olympijských hier v roku 2012. Highlighty a prehrávanie z archívu bude tiež k dispozícii.          

 

Zimná olympiáda 2010

Zimná olympiáda 2014

 

Letná olympiáda 2008

Letná olympiáda 2012

Počet hodín live stream vysielania

400

1 000

 

2 200

3 500

 

 

 

 

 

 

Počet hodín sledovania stream vysielania (mil.)

4,4

–––

 

9,9

20,4

 

 

 

 

 

 

Celkový počet prehraných videí (mil.)

50,5

–––

 

75,5

159,3

Zdroj: NBC Universal

Nižší objem stream vysielania počas zimných hier oproti letným je spôsobený tým, že zimné olympijské hry majú oveľa menej disciplín ako letné hry.

Napriek obrovskému navýšeniu streamového vysielania a nárastu sledovanosti zostávajú olympijské hry primárne televíznou udalosťou. Viac ako 90% celkového sledovania videa a viac ako 90% celkových reklamných príjmov má základ v televízii.

 

Viac hodín televízneho programingu znamená viac reklamného priestoru

S navýšením počtu hodín televíznych prenosov zimných olympijských hier sa zvyšuje aj ponuka reklamného priestoru a tiež objem reklám vysielaných v USA. Tento rast potiahlo primárne rozšírenie vysielania na káblových staniciach NBC Universal. V roku 2010 sa na týchto externých kanáloch odvysielalo okolo 55% z celkového počtu programových hodín a reklamného času. Počas olympiády v Soči pripadne na káblové stanice podiel 65%.

Zimné olympijské hry:

Hodiny programového vysielanie a reklamný čas

 

2002

2006

2010

Hodiny televízneho vysielania

374

444

434

  • (NBC Network)

168

182

189

  • (Všetky ostatné kanály)

206

262

245

 

 

 

 

Počet reklamných minút 1

3,940

4,618

4,288

  • (NBC Network)

1,776

1,906

2,031

  • (Všetky ostatné kanály)

2,163

2,712

2,257

1Reklamný čas nezahŕňa vlastné reklamné spoty vysielateľa.

Zdroj: Kantar Media

 

NBC Universal bude vysielať 539 hodín televíznych prenosov zo Soči, ktoré budú distribuované cez viacero kanálov. Ak bude podiel plateného reklamného času za hodinu porovnateľný s predchádzajúcimi rokmi, tak počet reklamných minút počas olympijských hier v roku 2014 by mohol stúpnuť na 5 500 minút televíznej reklamy.

 

Cena za reklamu

Priemerná cena za 30 sekundový spot počas zimných olympijských hier v roku 2010 dosiahla úroveň 94,300 USD. Čiastka zaplatená jednotlivými zadávateľmi sa môže výrazne líšiť v závislosti od množstva zakúpeného reklamného času, mixu prémiového a neprémiového reklamného priestoru, využitia balíkov televíznej a online reklamy a iných zmluvných faktorov.     

Výsledkom nárastu programových hodín je aj fakt, že diváci môžu sledovať olympiádu na rôznych kanáloch, v rôznych hodinách, ale môžu ju sledovať aj online. Takáto programová stratégia môže zvýšiť celkovú sledovanosť olympiády, avšak priemerná sledovanosť jednotlivých kanálov a spotov poklesne. Rast výnosov z reklamy sa tak stáva viac závislý na objeme ako na priemernej cene.

Zimné olympijské hry:

Priemerná cena za 30 sekundový reklamný spot (v USD)

2002

2006

2010

100,100

92,100

94,300

Zdroj: Kantar Media

 

Koncentrácia reklamných výdavkov

Vplyv recesie na predaj televíznej reklamy počas zimných olympijských hier 2010 sa prejavil menším počtom zúčastnených zadávateľov a zníženým podielom výdavkov do olympijskej reklamy na celkových reklamných výdavkoch TOP 10 amerických zadávateľov. Veľkí sponzori okresali svoje reklamné investície a viacero menších firiem sa rozhodlo alokovať svoje zdroje inam.

Podiel TOP 5 zadávateľov na celkových reklamných výdavkoch počas olympiády v roku 2010 predstavoval 27% z celkových reklamných výdavkov a podiel skupiny Top 10 zadávateľov predstavoval až 41%.

Zimné olympijské hry:

% podiel TV reklamných výdavkov podľa TOP zadávateľov v USA

 

2002

2006

2010

Celkový počet TV zadávateľov 

179

216

171

 

 

 

 

% podiel na TV výdavkoch

 

 

 

  • TOP 5 zadávateľov

30%

31%

27%

  • TOP 10 zadávateľov

46%

49%

41%

Zdroj: Kantar Media

 

Vedúci zadávatelia

TOP 10 zadávateľov počas ZOH 2010 minulo len na televíznu reklamu celkovo  334,6 mil. USD. Počas každej olympiády majú niekoľkí najviac spendujúci zadávatelia v reklame aj veľké kontrakty na sponzoring buď na globálnej úrovni s Medzinárodným olympijským výborom (MOV) a/alebo lokálne s Olympijským výborom USA (USOC). Tieto dohody vytvárajú zadávateľom ďalšie marketingové príležitosti, zabezpečujú exkluzivitu v ich segmente a oprávňujú ich k využívaniu olympijských symbolov a značiek.

Zimné olympijské hry 2010:

TOP 10 zadávateľov

Poradie

Zadávateľ

Reklamné výdavky

(v mil. USD)

Globálny sponzor MOV 2010

Sponzor USOC 2010

1

AT&T Inc

50,3

 

Áno

2

General Electric Co

45,9

Áno

 

3

Procter & Gamble Co

44,4

 

Áno

4

General Motors Corp

41,5

 

 

5

Visa USA Inc

37,3

Áno

 

6

McDonalds Corp

31,7

Áno

 

7

Coca-Cola Co

28,7

Áno

 

8

Johnsons & Johnsons

20,9

 

 

9

Comcast Corp

17,1

 

 

10

Toyota Motor Corp

16,8

 

 

 

Celkovo, TOP 10 1

334,6

 

 

 

 

 

 

 

 

USOC sponzori nezahŕňa TOP 10

 

 

 

11

BMW Ag

16,3

 

Áno

13

Anheuser Busch InBev

15,9

 

Áno

1 Celkové výdavky sa líšia od súčtu jednotlivých spoločností v dôsledku zaokrúhľovania

 Zdroj: Kantar Media; IOC; USOC

 

Top kategórie

Rebríček TOP promovaných kategórií počas ZOH odráža rebríček TOP zadávateľov, pretože mnoho z týchto elitných spoločností má exkluzívne zmluvy, ktoré im umožňujú limitovať vstup ich konkurentov do reklamy počas ZOH. V roku 2010 boli celkové reklamné výdavky TOP 5 kategórií na úrovni 359,8 mil. USD, čo zodpovedá 45% podielu z celkových príjmov z TV reklamy.

Zimné olympijské hry 2010:

TOP 5 reklamných televíznych kategórii

Poradie

Kategória

Reklamné výdavky

(v mil. USD)

1

Automotive

130,8

2

Finančné služby

68,4

3

Telekom

58,0

4

Maloobchod

54,1

5

Reštaurácie

48,5

 

Celkom 1

359,8

1 Celkové výdavky sa môžu v dôsledku zaokrúhľovania líšiť

 Zdroj: Kantar Media

 

Pre ďalšie informácie kontaktujte, prosím:

Jana Tibenská, Head of Media Intelligence; t: 02/ 32 366 320, e: janka.tibenska@tns-global.sk

Jana Šuľová, Marketing Assistant; t:02/32 366 107, e:jana.sulova@tns-global.sk

www.tns-global.sk, www.tnsadexpress.sk


Prílohy k správe


Tagy