Štvrtok, 18. Jún 2015 | Tagy

 

Začal by som jedným čisto subjektívnym názorom: Slováci radi športujú – behajú, bicyklujú, šport a úspechy majú radi, majú svoje obľúbené, ale aj nenávidené kluby. V súvislosti so športom sa však čoraz viac na našom malom trhu dostávajú do popredia aj mnohé negatíva - neúspech, nekoncepčnosť, nekvalitné športoviská, málo divákov a hlavne na začiatku a konci všetkého negatívneho sú chýbajúce prostriedky.  Bez peňazí to proste nejde. Kladiem si preto jednu otázku – čo je, resp. má byť skôr – peniaze alebo úspech? Generujú peniaze úspech, alebo sa peniaze dokotúľajú až vtedy, ak prídu tituly? Veľmi ťažká téma a ak dovolíte, rád by som sa vyhol filozofovaniu.

V celom našom športovom krásnom podtatranskom enviromente funguje niekoľko kľúčových subjektov, ktoré (bohužiaľ) nehrajú dnes ako jeden dobre vyladený orchester. Česť výnimkám. Na strane jednej sú tu kluby, zväzy, jednotlivci. Na strane druhej sú sponzori, partneri (áno, je tu aj štát, ale zámerne ho v téme venovanej športovému sponzoringu vynechávam). Nemalou mierou do toho celého vstupujú médiá.

Uprostred toho celého stojí, alebo kde sa dá, tak sedí divák alias fanúšik. V strede ho vidím najmä z  dôvodu, že všetky vyššie spomenuté subjekty chcú - teda aspoň by po správnosti mali chcieť diváka zaujať, získať, udržať, mať ho spokojného a mať ich, samozrejme, čo najviac.  

Športovci chcú fanúšika. Na športoviskách, pri telke, na webe. Musia preto ponúknuť kvalitu – športovú, organizačnú aj kultúrnu. Na jej zabezpečenie potrebujú peniaze, čiže sponzora a spoločne so sponzorom potrebujú médiá. Aby sponzora získali, musia predstaviť koncepciu, plán, rozpočty aj mediaplány.

Sponzori vlastne tiež chcú fanúšikov na športoviskách a možno ešte viac pred telkou. Aby mohli napr. budovať značku, resp. zjednodušene povedané napĺňať svoju marketingovú stratégiu. Potrebujú mať interne podchytený sponzoring ako pevnú súčasť, keď nie štruktúry, tak aspoň stratégie spoločnosti. Potrebujú poznať, koľko ich stojí oslovenie jedného diváka, koľko a v akej forme sa im vráti sponzoringová protihodnota. Potrebujú čísla, ktoré treba namerať, vypočítať. Nie odhadovať.

Médiá chcú diváka / sledovanosť  hlavne preto, aby mohli úspešne predávať tú svoju komoditu – čiže reklamný priestor. Sledovanosť dosiahnu vtedy, ak programom diváka zaujmú, čo môže byť napríklad vďaka kvalite ponúkaného obsahu.

Poviete si – veď to je všetko úplné jasné! Ale prečo to teda tak nefunguje? Kde sú kvalitní športovci? Kde sú fanúšikovia a diváci? Kde sú prenosy z domácich súťaží? Kde sú peniaze? A tu sme pri klasickom začarovanom kruhu – takmer všetci vyššie menovaní vedia, čo treba urobiť, ako to treba dosiahnuť, ale vyzerá to tak – zjednodušene povedané – ako keby jedni čakali na druhých, že práve tí to rozhýbu a oni sa následne pridajú. A tak to niekedy môže ísť až do ... stratena.

Riešení, ako tento polo-rozladený orchester znova zladiť, je nepochybne veľa. Dnes sponzor nedá peniaze klubu, lebo možno nepozná do detailov koncepciu, skutočnú protihodnotu plnenia, nepozná medializáciu, nepozná cieľovku – nepozná čísla. No a čo je úplne skvelé, tie potrebné čísla dnes vieme dodať! Nameraním vizibility loga a jej sponzoringovej mediálnej hodnoty. Keby sponzor takúto hodnotu poznal, možno by peniaze vyčlenil. A práve vďaka tomu by mohol marketér uvažovať inak – tak trošku po novo, kedy by sponzoring „povýšil“ do úrovne plnohodnotného člena marketingového mediálneho mixu, s ktorým by sponzor počítal napr. pri strategickom plánovaní zásahu kľúčovej cieľovej skupiny. To isté platí aj na opačnej strane. Dnes klub alebo zväz možno nevie presne zadefinovať protihodnotu pre svojho obchodného partnera, lebo nevie koho, čím, kedy, ako často a hlavne v akej hodnote osloví. To všetko sa tiež dá namerať a vyčísliť. Možno keby to vedeli, tak by sa začarovaný kruh začal rozpletať a orchester by postupne začal viac a viac ladiť - sponzor by dal peniaze, klub by vychoval/ kúpil hráča, zvýšil kvalitu, opravil štadión, prilákal viac ľudí, dostal sa do telky – aspoň do správ, ktoré majú vysokú sledovanosť, zasiahol tak ešte viac ľudí, uspokojil tak sponzora. A aj seba. Ale hlavne - diváka. A kto to medzi prvými chytí do rúk? Kto si trúfne tento mechanizmus pevne uchopiť a nakopnúť? Netrúfnem si odhadnúť, ale ja ako športový fanúšik verím, že sa v krátkom čase niekomu podarí pootvoriť dvere novej ére (merania) športového sponzoringu. Veď šport máme my, Slováci, radi.

Robo Háger, Client Partner Senior, e:robert.hager@tns-global.sk


Tagy